Zwei Drittel der B2B-Kunden wollen mit Menschen sprechen: Was die McKinsey-Studie für Ihren Vertrieb bedeutet

Kurz gesagt: Laut dem McKinsey Global B2B Pulse Survey 2026 verteilen B2B-Käufer ihre Interaktionen ungefähr gleichmäßig auf persönlich, remote (Telefon, Video, E-Mail) und digital. E-Commerce ist wichtig, deckt aber nur etwa ein Drittel ab. Der Rest landet im Postfach und am Telefon des Vertriebsinnendiensts. Wer dort schneller und persönlicher antwortet, gewinnt. Genau dafür ist Heyrise AI gebaut.

Was McKinsey herausgefunden hat

Grundlage ist der McKinsey Global B2B Pulse Survey (Dezember 2025, n = 3.664 Entscheider in 13 Ländern, darunter Deutschland), veröffentlicht im Mai 2026. Die wichtigsten Befunde:

• Die „Rule of Thirds“: Käufer verteilen ihre Interaktionen etwa gleichmäßig auf persönlich, remote und digital. Im Schnitt nutzen sie zehn Kanäle auf dem Weg zum Kauf.
• Bestellen und Nachbestellen laufen überwiegend über Menschen: Beim Bestellen laufen 64 % und beim Nachbestellen 61 % der Interaktionen mit Lieferanten nicht über Digital Self-Service (nur 36 % bzw. 39 % digital). Der Rest verteilt sich auf klassische Kanäle und Remote-Kontakte wie Telefon, Videocall und E-Mail.
• E-Commerce ist Standard, aber nicht die ganze Antwort: 71 % der Befragten sagen, ihr Unternehmen bietet E-Commerce an. Rund ein Drittel des Umsatzes läuft dort digital.
• Das Vertrauen in große Online-Bestellungen wächst: 73 % fühlen sich wohl mit Online-Bestellungen über 50.000 US-Dollar (2022: 59 %). Gleichzeitig sinkt die Bereitschaft, 500.000 US-Dollar und mehr online auszugeben, gegenüber 2024 um fünf Punkte.
• Warum Kunden den Lieferanten wechseln: An erster Stelle stehen widersprüchliche Informationen aus verschiedenen Teams, dann fehlender Zugang zu kompetenten Ansprechpartnern, dann Lücken beim Nachverfolgen über Kanäle hinweg.
• Gewinner setzen auf KI: 44 % der führenden Unternehmen haben generative KI im Einsatz, bei den übrigen sind es 22 %. 71 % der Führenden haben ihre KI-Investitionen zweistellig erhöht, bei den anderen 25 %. Als Hauptnutzen nennen sie Effizienz (59 %) und Kundenerlebnis (53 %).

McKinsey fasst es so zusammen: Was früher digitale Führung war, ist heute schlicht Vertriebsführung.

Was das für Hersteller und Großhändler in DACH heißt

Die Studie bestätigt, was viele Vertriebsleiter täglich sehen: Der Webshop wächst, aber Anfragen und Bestellungen kommen weiter per E-Mail, Telefon und Messenger. Auch die amtliche Statistik zeigt das: In Deutschland laufen laut Eurostat (2024) rund 79 % des B2B-Umsatzes nicht über Webshop oder EDI.

Für den Innendienst heißt das: nachfragen, Artikel und Kundenpreis suchen, alles ins System tippen. Das skaliert nicht. Anfragen bleiben liegen oder dauern zu lange. Und genau hier verlieren Lieferanten Kunden, denn Kunden wechseln laut McKinsey vor allem wegen unklarer Informationen und fehlender Ansprechpartner.

Wo Heyrise AI ansetzt

Heyrise AI beantwortet Kundenanfragen und Bestellungen in dem Kanal, den der Kunde wählt, ob E-Mail, Telefon oder anderer Weg. Die KI fragt nach, was fehlt, findet Artikel und Preis und übergibt Angebot oder Auftrag direkt an Ihren Digital Service Layer, also OMS, CRM, Commerce oder ERP. Ihr Team prüft nur noch die Ausnahmen.

Das passt zu dem, was McKinsey bei den Gewinnern sieht:

• Customer Experience: Der Kunde bekommt schnell eine persönliche Antwort. Das adressiert direkt die Wechselgründe aus der Studie.
• Neues Wachstum: Keine Anfrage bleibt liegen, und Zusatzangebote bei Nachbestellungen werden möglich.
• Kosteneffizienz: Ihr Team konzentriert sich auf die wichtigen Themen statt auf Abtippen. Effizienz ist der meistgenannte Nutzen bei den führenden KI-Anwendern.
• Kein Rip & Replace: Heyrise AI verbindet sich mit Ihren vorhandenen Schnittstellen. Sie starten mit einem Anwendungsfall und einem Kanal.

Was Sie jetzt tun können

• Kanäle messen: Wie viele Anfragen und Bestellungen kommen heute per E-Mail, PDF, Telefon, Messenger, Shop und EDI?
• Aufwand erfassen: Wie viel Zeit steckt der Innendienst in Nachfragen und Erfassen?
• Einen Anwendungsfall wählen: Zum Beispiel Bestellungen und Angebotsanfragen per E-Mail.
• An einem echten Beispiel prüfen: Wir zeigen Ihnen in einer Demo, wie das mit einer typischen Anfrage aus Ihrer Branche aussieht.

Demo anfragen45 Minuten, an einem Beispiel aus Ihrer Branche

Häufige Fragen

Was besagt die „Rule of Thirds“ im McKinsey B2B Pulse?

B2B-Käufer verteilen ihre Interaktionen ungefähr gleichmäßig auf persönlich, remote und digital. Digital Self-Service wie E-Commerce deckt also nur einen Teil ab.

Heißt das, E-Commerce lohnt sich nicht mehr?

Nein. 71 % der Unternehmen bieten E-Commerce an, und rund ein Drittel des Umsatzes läuft darüber. Die Studie zeigt aber, dass Kunden zusätzlich Menschen und andere Kanäle nutzen. Beides gehört zusammen.

Wie hilft KI bei Kundenanfragen per E-Mail und Telefon?

Eine KI wie Heyrise AI fragt beim Kunden nach, was fehlt, findet Artikel und Preis und legt Angebot oder Auftrag direkt im Commerce-System an. Der Kunde bekommt schnell eine persönliche Antwort, das Team prüft nur die Ausnahmen.

Für wen eignet sich Heyrise AI?

Für Hersteller und Händler mit vielen wiederkehrenden Kunden und einem Vertriebsteam, das Anfragen und Aufträge heute manuell bearbeitet.

Quelle: McKinsey, „The surprising economics of B2B growth: The new survival threshold and what it takes to thrive“ (Mai 2026; Global B2B Pulse Survey, Dez. 2025, n = 3.664, Exhibit 2). Eurostat, Value of e-commerce sales (isoc_ec_evaln2), 2024.

So setzt Heyrise das um: Bestellung →